Meta saca provecho de anuncios fraudulentos en Facebook, Instagram y WhatsApp

Una investigación de Reuters, basada en documentos internos de Meta, ha revelado que la empresa estima que cerca del 10 % de sus ingresos publicitarios en 2024 —equivalentes a unos 16.000 millones de dólares— provendrían de anuncios “de alto riesgo”, es decir, estafas, bienes prohibidos o campañas engañosas que se difunden en sus plataformas.

Algunos de los datos más llamativos:

• Meta proyectaba que de sus ingresos totales de 2024, un 10,1 % podrían provenir de anuncios fraudulentos o de bienes prohibidos.
• Un documento interno estima que cada día se muestran en sus plataformas alrededor de 15.000 millones de anuncios de “alto riesgo”.
• La empresa exige una certeza del 95 % para considerar que un anunciante que publica “scams” debe ser bloqueado automáticamente. Si no llega al 95 %, pero hay sospechas, Meta opta por subirle el precio de los anuncios como penalización.
• En uno de los documentos se afirma que “es más fácil anunciar estafas en las plataformas de Meta que en las de Google LLC”.
• Meta ha reconocido los documentos pero los ha calificado como “una visión selectiva” que no refleja todos sus esfuerzos.

¿Por qué importa para todos nosotros?

Aunque este dato —“10 % de los ingresos de Meta” o “15.000 millones de anuncios al día”— pueda parecer técnico, tiene implicaciones reales para los usuarios y para la confianza en los medios digitales:

• Cuando una plataforma acepta anuncios fraudulentos (estafas, ofertas falsas, timos de premios, productos prohibidos), los usuarios quedan más expuestos a engaños, pérdidas económicas o fraudes de todo tipo.
• La publicidad es la base del modelo de negocio de Meta: si una parte relevante es dudosa o marca “gris”, eso plantea preguntas sobre la responsabilidad de la empresa y el nivel de control que ejerce sobre lo que se publica.
• Las empresas que anuncian en estas plataformas (marcas legítimas) pueden estar compitiendo en el mismo espacio que los estafadores; eso genera un problema de confianza para el sector publicitario.
• Desde una perspectiva de usuario, nos recuerda que no todos los anuncios son iguales: algunos pueden llevar a webs o aplicaciones que están diseñadas para estafar, incluso dentro de redes sociales “fiables”.

¿Cómo funciona este sistema según los documentos?

Para explicarlo de forma sencilla:

• Meta tiene algoritmos y sistemas para detectar anuncios que pueden ser estafas. Pero esos sistemas solo bloquean automáticamente cuando están muy seguros (alrededor del 95 % de certeza) de que el anunciante es un scam.
• Si el sistema tiene dudas, lo que hace no es siempre bloquear, sino que cobra más caro al anunciante sospechoso (“penalty bid”) para tratar de que deje de publicar o reduzca su actividad. Pero mientras tanto, esos anuncios se siguen mostrando.
• Además, las plataformas de Meta utilizan sistemas de personalización de anuncios: cuando un usuario hace clic en un anuncio fraudulento, el sistema lo considera “interesado” y puede mostrarle más de este tipo de contenidos.
• Pese a que la empresa asegura que está tomando medidas, los documentos muestran que la reducción de estos anuncios fraudulentes tiene un límite: por ejemplo, se menciona una barrera interna que indica que no se pueden tomar acciones que reduzcan los ingresos en más del 0,15 % sin revisión adicional.

¿Cuáles son los riesgos y desafíos?

Este asunto plantea varios retos, tanto para los usuarios como para reguladores:

• ¿Está Meta haciendo lo suficiente para eliminar estos anuncios fraudulentos? Los documentos sugieren que, al menos durante años, la prioridad era no dañar los ingresos más que eliminar riesgos.
• ¿Cómo garantizar que los sistemas de subidas de “precio penalizado” no se conviertan en una forma de monetizar el fraude en lugar de contenerlo?
• ¿Qué mecanismos regulatorios y legales deben existir para que las plataformas asuman responsabilidad cuando facilitan anuncios engañosos?
• ¿Qué papel juega la transparencia hacia los usuarios? Si el anuncio parece legítimo, ¿cómo puede el usuario diferenciarlo? ¿Qué educación digital es necesaria?
• ¿Qué impacto tienen estos anuncios para las marcas que se anuncian legítimamente y para la confianza del ecosistema publicitario?

¿Y ahora qué puede cambiar?

Algunas de las posibles respuestas o vías que se están contemplando:

• Reguladores en EE. UU., Reino Unido y Europa ya han señalado a Meta como objeto de escrutinio por este tipo de prácticas.
• Las plataformas pueden mejorar sus filtros de detección, reducir los umbrales de tolerancia a anuncios sospechosos y aumentar la transparencia hacia los usuarios (“¿por qué me aparece este anuncio?”).
• Las marcas pueden evaluar con más cuidado dónde anuncian, qué plataformas usan, y exigir mejores garantías de “marca segura”.
• Los usuarios pueden incrementar su cultura digital: entender que no todos los anuncios son fiables, revisar URL, reputación del anunciante, y reportar cuando se detectan estafas.

Conclusión

La investigación sobre Meta revela que una parte significativa de sus ingresos publicitarios podría provenir de anuncios que los propios documentos de la compañía califican como “alto riesgo” o directamente fraudulentos. Esa realidad cambia la forma en que podemos mirar la publicidad digital: no solo como un medio para ver ofertas o productos, sino también como un espacio que puede facilitar estafas y engaños si los controles no son suficientemente estrictos.

Para nosotros como usuarios: vale la pena estar alerta. Y para las marcas o anunciantes: merece la pena replantear dónde invertir y con qué garantías.
Porque detrás de cada anuncio que aparece en una red social hay decisiones, algoritmos y modelos de negocio que influyen en lo que vemos, compramos y, en ocasiones, en lo que podemos perder.